Hoy en día, existe la creencia de que el éxito empresarial se alcanza con agresividad y arrojando codazos dentro del mundo de los negocios. Esta visión individualista, que perjudica a los consumidores en pos del exitismo empresarial, ha sido plasmada no solo en noticias de grandes compañías internacionales, sino también en la industria del cine y el entretenimiento, en la cultura, e incluso en el mundo de la publicidad.
El Inbound Marketing, como estrategia de tendencia creciente durante el 2018, viene a probarnos que no hay nada más ineficiente y alejado de la realidad que esta visión de mundo utilitarista. La deficiencia principal es que, aun hoy en día, la mejor publicidad sigue siendo el boca a boca, por tanto el consumidor debe estar primero que cualquier empresa o deseo de éxito. Pero más importante aún: con las tecnologías y masificación de la información, actualmente el consumidor tiene todo el poder.
El Inbound Marketing es más que una metodología, es una filosofía de negocio que se enfoca en ayudar a la gente de manera humana, creando relaciones duraderas entre el consumidor y la empresa. El Inbound pretende adecuarse a los términos del comprador, dejando de lado las técnicas agresivas de venta y abriendo paso a la interacción amable por medio de sitios, redes y plataformas que ellos mismos valoran.
Lo que en los ochenta podría haber sido la mayor revelación de técnica de marketing, la venta directa donde la empresa busca al comprador, hoy en día caduca por el acceso libre de información en la red. El vendedor no tiene el monopolio de la información: el mismo consumidor es capaz de buscar lo que necesita e impregnarse de los datos que ofrece internet. En ese sentido, resulta agresivo y desagradable que una empresa fuerce la interacción y venta directa a una persona. Tanto así que, según informa Hubspot, el 94% de los consumidores interrumpe la relación con una empresa por promociones o mensajes irrelevantes para él.
En la actualidad, los consumidores saben lo que quieren, porque no solo se contentan con el surgimiento de una necesidad. La investigan, se empapan con la información abierta en internet. Por esto, el Inbound trata sobre compartir el conocimiento especializado con el mundo, y sobre encontrarse con el consumidor donde ellos estén, no viceversa. Esto ayuda a construir confianza con la audiencia. Es un método de marketing que coincide con la forma en que los humanos, en realidad, quisieran ser tratados por parte de las empresas. Esta estrategia propone atraer a los clientes y no buscarlos de manera disruptiva; por esto el nombre “In-bound”.
Hoy por hoy, sabemos que no importa tanto el producto que se vende, sino cómo se vende. Las estrategias, la marca, se tornan aspectos fundamentales al momento de vender. Pero más importante aún, sobre todo considerando al consumidor actual informado y decidido, es crear una experiencia deleitable y una interacción entre los agentes comprador-empresa que se adapte al comportamiento humano y que sea, de principio a fin, un suceso de excelencia.
Los consumidores cambian, y por tanto las estrategias de marketing también lo harán. Pero la filosofía humana del Inbound Marketing permanecerá como forma efectiva de atraer clientes, pues se trata, fundamentalmente, de ayudar a las demás.
Ya sea por el incremento del tráfico en tu web, por las ventas o por fidelización del cliente, el Inbound Marketing es un método que puede ayudar a tu empresa a economizar gastos en publicidad, siendo casi diez veces más efectivo que estrategias de marketing tradicional. No importa si tu empresa es una pyme, una compañía internacional prestigiosa o una start-up: el Inbound es siempre una alternativa atractiva, y te diremos por qué es una buena estrategia para tu empresa.
Hubspot lo llama el modelo Flywheel: una visión de la metodología Inbound que tiene en el centro al consumidor y su deleite (y por lo tanto, al crecimiento de la empresa). Ya no se trata tanto de vender bien un producto, sino de la experiencia de compra de ese producto. Flywheel es un proceso circular, por tanto los mismos clientes, al ser deleitados, alimentarán el crecimiento promocionando orgánicamente la marca que los sorprendió. Esta sería la mejor forma de conseguir el beneficio de las dos partes interesadas: del cliente y de la empresa.
Según Hubspot, el 93% de los consumidores dicen que son más propensos a volver a comprar a una empresa si su servicio es excelente; el 77% de los consumidores comparten sus experiencias positivas con sus amigos, redes sociales o sitios de reseñas.
La principal razón por la cual tu empresa debiera cambiar su forma de hacer marketing es que el contexto y el consumidor han cambiado. El modelo de venta directa y en frío que interrumpe a los consumidores es cada vez menos efectivo, por no mencionar más costoso. Seguir con una metodología que está evidentemente molestando a los potenciales clientes es la crónica de una muerte anunciada. Según informa Hubspot, el 94% de los consumidores interrumpe la relación con una empresa por promociones o mensajes irrelevantes para él.
En la actualidad, los consumidores saben lo que quieren, porque no solo se contentan con el surgimiento de una necesidad. La investigan, se empapan con la información que está a disposición y libre en internet. Por esto, el Inbound trata sobre compartir el conocimiento especializado con el mundo, y sobre encontrarse con el consumidor donde ellos estén.
Es un método que coincide con la forma en que los humanos quisieran ser tratados por las empresas. El Inbound propone atraer a los clientes y no buscarlos de manera disruptiva. No trata de forzar los productos en la gente, como se acostumbraba a hacer con las llamadas en frío y la aproximación de vendedores directos en el marketing tradicional. Se trata más bien de hacer las cosas fáciles de encontrar cuando se necesitan; se trata de educar y equipar al cliente, o potencial cliente, para que haga decisiones inteligentes e informadas, y hacerle saber que la compra más inteligente está en tu negocio.
Hoy en día, el momento cero, el primer acercamiento a una marca o a una posible decisión de compra, se da online. Por esto, una empresa debe ser capaz de adaptarse a los comportamientos del consumidor y ofrecer una presencia digital atractiva. Pero ya no se trata de solo mostrar los productos o servicios de una empresa, sino de presentar maneras en que ese negocio y experiencia podría ayudar al consumidor a resolver su problema.
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Una de las maneras más efectivas de estar presente en la web es por medio de generación de contenidos de calidad, la piedra angular y estrategia principal del Inbound Marketing. Crear contenidos contribuye a aparecer en buscadores como Google y posicionar una marca en primera página, lo que también aumenta la credibilidad y prestigio de la empresa. |
Y mostrarse como un negocio con experiencia e información es obtener una posición de liderazgo dentro del mercado. Generar contenido de calidad puede marcar una gran diferencia con la competencia y ayudar a posicionar a tu empresa como referente en el sector. Una web que consigue cada vez más tráfico es una web que tiene llegada constante de leads, y por tanto, mayor notoriedad de marca por posicionamiento en Google. Esto, por supuesto, hace que la competencia se invisibilice dentro del entorno digital.
El Inbound y su estrategia de marketing de contenidos permite adquirir lectores con el paso del tiempo, a diferencia de la publicidad pagada. Por esta razón, obtener leads por medio de un método de marketing tradicional es un 62% más costoso que si se realiza por medio de Inbound Marketing. El contenido se genera una vez, pero permanece en el tiempo y es cada vez más leído por consumidores sedientos por el saber. Existe una inversión inicial para crear el contenido, pero es única y de costo bajo. En retribución, una red cada vez más amplia de lectores serán atraídos hacia el contenido y eso contribuirá a posicionar el texto o multimedia en las búsquedas de Google.
Si ninguna de estas razones termina por convencerte de hacer Inbound Marketing, quizás lo haga el simple pero inteligente razonamiento de Juan Merodio, co-fundador de EngageColombia y experto internacional en Marketing Digital, Redes Sociales y Web 2.0:
Porque el coste de oportunidad de no hacerlo es mayor. Yo me preguntaría, ¿qué pierdo si no aplico el Inbound Marketing en mi empresa?
Sea cual sea la intención de la empresa con la decisión de implementar el método Inbound Marketing, siempre es necesario tener metas específicas para poder realizar los contenidos apropiados para cada caso. Es muy común que las empresas se esmeren en crear contenido constante sin considerar primero una estrategia específica para el objetivo planteado. Sin este paso, es probable que no se haga efectivo el método como debiese y, por tanto, no se logre un incremento de ventas o de tráfico web.
Una forma eficaz de definir metas claras y concisas es mediante el método S.M.A.R.T., siglas en inglés que establecen cómo deben ser los objetivos de un trabajo:
En general, en Inbound Marketing existen 4 objetivos específicos: obtener visitas, es decir, enfocarse en el aumento de tráfico en la web; obtener leads, vale decir, lograr extraer datos de los visitantes en la web para comenzar una interacción con ellos; lograr aumentar las ventas, o sea, conseguir que los “leads” se transformen en clientes; o bien, lograr la fidelización del cliente, que sería como consolidar la relación empresa-consumidor y que el cliente se torne un promotor de la marca en carne y hueso.
Pensar en Inbound Marketing muchas veces es pensar en Hubspot, la renombrada plataforma de productos software para ventas y marketing fundada por Brian Halligan. Ellos solían utilizar la metáfora de Funnel (en español, “embudo”) para referirse al modelo de ventas y atracción del cliente en marketing: comienza por atraer a consumidores desconocidos, es decir, visitantes primerizos de la web y prospectos en busca de descubrir una marca, y termina hacia el final del embudo con la consolidación del prospecto como cliente fiel y prescriptor.
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El problema del modelo funnel de marketing era que las etapas de captación del consumidor eran fijas, y el “embudo” terminaba por disminuir su perímetro, es decir, perder la energía puesta en la estrategia una vez que llegaba al fondo. |
Pero los Flywheel (en español, “volante de inercia”) o el nuevo modelo circular de Hubspot, busca que las tres etapas del modelo Funnel giren constantemente en torno al consumidor: descubrir, comprometer y deleitar. El modelo Flywheel tiene la gracia de ser notable en almacenar y liberar energía. Los volantes de inercia, inventados por James Watt hace 200 años, son simples ruedas o discos que resultan ser muy eficientes en energía. La cantidad de energía almacenada depende exclusivamente de la fricción, y en ese sentido, Hubspot ha creado una metáfora fascinante.
Donde los embudos pierden energía (es decir, en el fondo y cuando los consumidores se vuelven clientes), los flywheel se aprovechan y son capaces de seguir girando la rueda.
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El problema del modelo funnel de marketing era que las etapas de captación del consumidor eran fijas, y el “embudo” terminaba por disminuir su perímetro, es decir, perder la energía puesta en la estrategia una vez que llegaba al fondo. |
El Buyer Persona es un término utilizado en marketing para designar a un personaje hipotético o representación ficticia de tu cliente ideal. Se basa en datos reales del mercado objetivo de la empresa y las posibles problemáticas a las que se enfrenta un cliente. En este sentido, el Buyer Persona ayuda a relacionar tu producto o servicio con la resolución de ese problema. Identificarlo se torna, en el Inbound Marketing, un paso esencial para poder determinar el contenido que se debe escribir. Para buscar un cliente ideal, es recomendable utilizar toda la información a disposición de la empresa: datos de venta, encuestas a los clientes, analíticas de la web y entrevistas con vendedores.
Algunas incógnitas que deben responderse para poder identificar un Buyer Persona son:
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Ya con todas las etapas anteriores preparadas, se puede trazar un plan de contenidos para tu negocio. Para esto, se debe identificar en qué lugar del proceso de compra se encuentra tu Buyer Persona:
Los Flywheel (en español, “volante de inercia”) o el nuevo modelo circular de Hubspot, busca que las tres etapas del modelo funnel giren constantemente en torno al consumidor y, por tanto, el crecimiento de la empresa. Descubrir, comprometer y deleitar rodean el objetivo y están en constante movimiento.
El Flywheel o “volante de inercia” es eso, simplemente: una rueda que tiene la gracia de ser notable en almacenar y liberar energía. Los volantes de inercia, inventados por James Watt hace 200 años, resultan ser muy eficientes en energía. La cantidad que almacena depende exclusivamente de la fricción, y en ese sentido, Hubspot ha creado una metáfora certera. Donde los embudos pierden energía (es decir, en el fondo y cuando los consumidores se vuelven clientes), los Flywheel se aprovechan y son capaces de seguir girando la rueda, lo que en este caso significa que el mismo cliente fidelizado ayuda a otros consumidores a descubrir la marca.
Realmente es fácil ver la comparación y hacia dónde quiere ir Halligan con el modelo del volante. La gracia del Flywheel es que gira en torno al crecimiento empresarial y, por tanto, al cliente. La comprensión y acercamiento hacia la medición del crecimiento de una empresa en el modelo Funnel, por el contrario, resultaba ser deficiente. Este modelo de embudo, por cierto, produce clientes de manera efectiva, pero no considera cuán importante y cuánto es que estos clientes pueden ayudar a crecer un negocio.
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El Flywheel considera que es todo lo que importa: el crecimiento está al centro de la rueda, y todos los procesos de compra giran en torno a eso, porque el método más efectivo es el boca a boca, y es el cliente el que otorga la confianza a los prospectos para que sigan y compren a una marca. |
1. El boca a boca en los tiempos de hoy
El boca a boca ha sido siempre un elemento fundamental, si no el esencial, para una buena estrategia de marketing. Hoy por hoy, la confianza es lo más difícil de adquirir en una empresa. Es cosa de mirar lo que ocurre en redes sociales y en la política: entre tantas noticias falsas, políticos corruptos y engaños del gobierno, resulta difícil que un consumidor, en busca de respuestas a sus inquietudes, confíe en cierta empresa con solo mirar su publicidad en televisión. Los prospectos de la actualidad están realizando muchas investigaciones por su cuenta, informándose desde varias fuentes, en busca de su propia verdad. En ese sentido, la “autoridad” (llámese un político, el gerente de una tienda, e incluso un medio de comunicación) ya no es efectiva para ganar su confianza plena. El par, es decir, otro consumidor en busca de respuestas, es el que es digno de confianza. No hay ganancias ni intereses en su recomendación más que una ayuda genuina a que su par encuentre en la marca lo que él encontró: una experiencia de excelencia. Y aquí entra otro elemento fundamental del Flywheel.
2. Deleitar al cliente: la experiencia con la marca o customer experience
Que el cliente se fascine con una marca: la experiencia del consumidor es todo lo que en 2018, 2019 y 2020 se necesita para crecer. Pero deleitar al cliente hoy en día es una tarea compleja. Requiere de estudiar su comportamiento y otorgarle un servicio como ningún otro.
Si anteriormente se decía que para diferenciarse de la competencia era necesario hacer un producto 10 veces mejor que el de la empresa de al lado, hoy por hoy se requiere que la experiencia del cliente sea 10 veces más ligera que la de la competencia. Para esto, Hubspot dirá que se debe hacer el proceso de compra más eficiente y autosuficiente, con menos intervención humana y más automatización de procesos. De esta forma, se hará la experiencia ligera y expedita, que es lo que finalmente el consumidor busca hoy en día. El cliente valora su tiempo y no lo quiere perder en contratiempos burocráticos. En ese sentido, el deleite está, más que en el producto, en la experiencia de calidad.
3. La fricción es el enemigo
Brian Halligan, el CEO de Hubspot, durante la charla de Inbound Marketing 2018 sobre el modelo Flyhwheel, declaro a la “fricción” como el enemigo del crecimiento. En un Flywheel, la fricción ralentizará la velocidad en que gire la rueda. En marketing y ventas, sucederá algo parecido: entre más trabas tenga la experiencia de compra, más fricción habrá y por tanto el crecimiento de la empresa será más lento. La única forma de avanzar es eliminando la fricción, y Halligan se esmeró en presentar los casos de corporaciones más emblemáticas y grandes de los últimos diez años para mostrar que lo mejor que hicieron fue eliminar fricción. Algunos ejemplos que mostró fue Patagonia o Spotify, excelentes en el customer experience.
4. Automatizar los procesos
Siguiendo la misma línea del deleite y la fricción, el último paso para utilizar el modelo Flywheel a la perfección es llegar a automatizar los procesos de compra. Esto significa que la experiencia sea autosuficiente y más eficiente, con menos intervenciones humanas y más inteligencia artificial al servicio de un cliente capacitado. Así, las personas de la empresa se dedican exclusivamente a mejorar la calidad de experiencia de los clientes más difíciles, teniendo un nivel de expertise mayor.
En este proceso circular que es el Flywheel, los clientes fieles pueden seguir alimentando el crecimiento, atrayendo a nuevos prospectos por medio del boca a boca. Los clientes se vuelven promotores de la marca gracias al énfasis del Flywheel en “deleitar”, es decir, en la experiencia del cliente. Este nuevo acercamiento al Inbound resulta esencial para una generar una buena estrategia de marketing en los próximos años.
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